竞品分析不是功能列表

by Max Zhang

在从事交互设计的初期，我便了解到竞品分析的设计的影响，但自己却很少做，一方面我觉得竞品分析的流程基本上就是自己设计一款产品的流程，再加上分析对手如何达成我的设计目标。通常时间不允许我在做完设计目标之后再去分析竞品如何做，而是直接就开始设计自己的产品了。实践中很少利用让我逐步忽视了竞品分析，直到有时间去做的时候却发现不知从何入手。人人都是产品经理上有不少忍分享自己的竞品分析的文章，但我看完之后通常会觉得很疑惑，这究竟是不是竞品分析，罗列出竞品的功能和结构，再加上几张 UI 或交互的说明就足够了吗？

竞品分析就是产品设计

我一直以为竞品分析有两个功能，这两个功能在产品生命周期的不同阶段出现。分别是：

  1. 分析竞争对手如何达成我们的商业目标；
  2. 分析竞争对手的商业策略；

商业目标的达成

第一个目标，通常出现在产品生命周期的早期，这个阶段可能已经有了一个简单明了的商业目标，但是产品的功能还不完善，不确定要通过哪些功能来达成目标。

此时的竞品分析聚焦于竞品地功能层面，分析对手都有哪些功能，以及这些功能队商业和用户的价值是什么，以及对于发成商业目标的意义有多大。

商业策略

分析竞争对手的商业策略通常发生在产品生命周期的中期，此时产品已经成熟，对竞品分析更多是一种防御措施，期望能够了解竞争对手的下一步计划，并提前准备。

本文将着重于对功能层面对分析，商业策略的分析之后独立在写一篇。

分析竞品的功能

对竞争对手功能的分析需要几点前提准备：

  1. 确定了产品的商业目标；
  2. 确定产品所在的领域；
  3. 确定了产品的目标用户；
  4. 确定团队的开发能力；

回到这个阶段的竞品分析目标，确定竞争对手锁定如何达成商业目标。为此我们要回答以下几个问题：

  1. 竞争对手的目标用户是谁；
  2. 竞争对手有哪些功能；
  3. 这些功能对商业目标的影响有多大；
  4. 开发这些功能需要哪些资源；
  5. 我们是否有足够的资源开发这些功能；
  6. 我们如何/何时开发这些功能；

分析竞品的目标用户

即使是竞品，其目标用户也未必与我们自己的相同，通常市场中存在不同的产品已满足不同类型客户的需求，在分析之前要先了解对手地用户，不然之后的分析很有可能会跑偏。

通常很难通过产品的功能就一眼看出产品的目标客户，但既然是竞争对手，那么作为同行，我们应当知道市场中存在怎样的用户，每种用户的需求点是什么。接下来罗列出竞争对手的功能和猜测的需求，然后来猜测它地目标用户。

既然是猜测，那么接过必然并非绝对准确的，再之后分析的过程中依然需要对目标用户进行修正。

列出竞品的功能

功能并不是需求，但可以从一定程度上反映出背后的需求。分析竞争对手有哪些功能看似是最轻松的部分，但这里要注意的是并非需要罗列出所有的需求点。从功能的颗粒度上来讲，我们其实并不需要颗粒度很细的功能，仅仅关注大的功能点已经足够应付很多竞品分析了。

但是要如何区分功能点的大小呢？如果你了解敏捷开发，那么大的功能点可以理解是 Epic story，先不要去关注产品的细节是如何实现的，首先关注高层次的功能。

例如微信读书的高层次功能可以理解为：买书、看书、评价、送书、分享。高层次的功能有时候也未必能够提供目标用户的信息，这个时候才需要下继续细分。

功能对商业目标的影响

此时需要队每个功能进行分析，此时需要回答一下几个问题：

  • 这个功能是什么；简单描述这个功能。
  • 这个功能不是什么；也许这个功能并非如你在其他平台所见的那么强大，所以你还需要知道它不能做什么，如何知道原因那就更好了。
  • 对用户的价值是什么；解释这个功能能够解决用户的哪些问题，这些问题是否与我们的商业目标相契合。
  • 对用户的价值有多大；简单的可以使用 0、1、2、3 来对功能对用户的价值进行打分。0 是不确定，1 是影响很小，2 是影响一般，3 是影响很大。
  • 开发这个功能需要哪些资源；这个问题对新人来说可能会比较难回答，不过不用担心，知道多少写多少。
  • 这个功能的开发难度；简单来所就是根据上一个问题来回答，我们是否有足够的资源开发这个功能。

功能描述

要描述这个功能是什么和不是什么，最直接的方法就是体验功能，但是如何具体写下来。我的方法是通过用户故事的方法。

敏捷开发中的用户故事由三个关键部分组成：目标用户、用户任务、用户目标。标准的用户故事格式为：作为一个商家（用户类型），我想要给客户发送邮件（用户任务），以此来告知客户最新的订单状态（用户目的）。

通过用户故事来描述任务，也更容易在于其他相关者沟通时降低沟通成本。

分析对用户的价值

用户故事中所包含的用户目标也可以作为用户价值的一部分。分析功能对用户的价值也是分析功能对商业的价值，主要体现在用户对某个功能的依赖程度。一般来说功能可以分为这几类：主要功能、增强型功能。

主要功能是用户想要达成目标必不可少的一种方式。辅助功能是对主要功能的扩展，如果没有，用户依然可以达成目的，但操作过程可能会比较繁琐。

对于每个功能，需要回答，如果删除这个功能，用户是否还能够使用这个产品？另外还需要针对具体的用户类型来判断是影响到了那部分用户，是否是主要用户。

例如语音聊天对于微信来所说是一种增强型功能，因为即使删除了这个功能，用户依然可以使用微信。

进一步分析开发难度

分析竞品功能的开发难度，关键在于知道获取这些资源的难度。我通常从这几个方面开始：

  • 是否有第三方的服务提供这些资源？

这些通常市数据方面的资源，例如你想要开发电子书软件工程，需要提供在线的电子书购买，而目前有公司没有这样的资源，但是可以通过与第三方合作，或者直接与出版社进行合作。如何依然觉得难度很大，那么可以转变思路，例如直接内嵌 Kindle 的购买服务是否可行。

功能方面例如搜索引擎，自己开发的难度很大，那么使用 Google 的站内搜索能否满足需求。

  • 是否有开源的方案？

这个通常适用于功能，例如你想要自动根据邮政编码来分析是用户所在的地区，那么 GitHub 上可能有类似的解决方案，就不需要自己在造轮子了。

资源方面例如大量的图片资源，那么就有大量对免版权的图片网站可以使用。

  • 能否在一定时间内找到合适人员？

这个依然是适用于功能，例如某个功能需要 Go 语言的开发工程师。

以上任何一个答案如果是肯定的，那么开发难度都不算高。

回答完这些问题你会得到一个列表，包括每个功能的价值和开发难度。忽略价值低的功能和难度高的功能。剩下的就是对竞品分析的答案，在这个阶段我们可以开发哪些功能来帮助我们达成商业目标。

功能的优先级

最后要做的是对我们可以做的功能排列出所有功能的优先级，这种优先级取决于两个因素：功能对用户的价值以及开发难度。

对用户的价值越高，优先级越高，开发难度越低，优先级越高。

一个直观的方法是使用坐标轴，X 轴从左到右是开发难度从高到低，Y 轴从下到上是用户价值从低到高。把所有的功能列表放入坐标轴，从右上角到左下角便是功能优先级从高到低。

如前文所说，竞品分析不仅仅是罗列功能和描述功能，更多的需要从分析中得出结论，如果是你要去开发这样一款同类型产品，你的功能优先级会如何安排。可能在多数情况下功能优先级取决于老板，这是不可避免也几乎不可能改变的情况，抛开这种情况，如果你是老板你会如何安排。这需要我们从不同的角度去思考。商业利润、用户价值、技术可行性也是产品需要经常面对的三个权衡因素，竞品分析同样也是在权衡这三个因素。