Issue #10 - 通过 Zapier 聊聊 Product-Led SEO

Zapier 每个月有超过 6百万 的自然搜索流量，帮助 Zapier 成功的流量策略，被称为 Product-Led SEO。这里的 Product 指的是产品本身，Product-Led SEO 就是指通过产品本身的功能作为核心关键词，通过程序化的方式来拓展关键词，构建起大量的页面的方式来做 SEO。

Zapier 最初的业务很简单，用户在软件界面中简单的几步操作，就可以实现多个产品的对接。在 Zapier 出现之前，如果你想要对接不同的软件，那你可以写个脚本，通过调用不同软件的 API，并将其部署在服务器上来实现最终的对接。而 Zapier 相当于是把「写脚本」这件事情变成了可以通过「用户界面」来直接配置，并且无需部署，可以直接运行在 Zapier 的服务器上，明显降低对接不同软件之间的成本。

Zapier 的核心能力显而易见，就是「集成/对接」（Integrate/Connect），而这个词也正好就是 Zapier Product-Led SEO 中最主要的关键词。Zapier 的目标客户就是那些需要对接不同软件的人，而这些人在搜索引擎上通过会搜索诸如「如何对接 A 和 B」这样的内容。而 Zapier 就利用自身已经对接的软件，通过程序快速生成了大量的「对接 A 和 B」的页面。如今在 Google 上搜索有关两个产品之间的对接，Zapier 的结果总会出现在头部。

Product-Led SEO 的最主要的特征是可规模化，也就是说可以通过程序的方式来快速生成大量的相关的页面来做关键词排名，这种方式称之为程序化 SEO（Programmatic SEO）。程序化 SEO 结合了产品核心功能作为关键词就是所谓的 Product-Led SEO。

为什么 Product-Led SEO 会起作用？主要是和 Google 的 E-E-A-T 策略有关，其中第二 E 代表着专业度（Expertise），而 A 代表了权威性（Authoritativeness）。这两个的意思是页面的内容本身是否足够专业（如果是文章还要考虑作者），并且发布这篇文章的网站在这个话题（Topic）上是否足够权威。举个例子，一个非常专业美食博主，在自己的美食博客里发布一篇有关健身减脂的文章，即使文章本身可能足够专业，但你也会怀疑博主突然发这样一篇文章是否有广告嫌疑，Google 也是如此。

Zapier 本身的主营业务就是做软件集成，所以在「集成」这个词上就天然的具有权威性。类似的案例非常多，例如在 Google 搜索 Email Marketing，头部的结果基本上总是 Mailchimp, Hubspot, Brevo 这几个主营业务就是 Email Marketing 的网站。虽然作为一个搜索引擎的用户，我并不喜欢这种结果，原因是大部分内容都是千篇一律，而真正的干货文章可能是在某个从业多年的人的博客或者 Substack 上，但是头部的企业网站可以凭借更好的域名权威性来以及大量的内容输出，来获得更好的排名。另外，根据我个人的经验，这其实是可以作弊的，Google 其实并不是真的「理解」这个网站的业务，如果某个网站有很多有关某个话题的内容，那么 Google 可能会认为你的网站就是干这个的，从而提升改网站在相应话题中的权威性，也就是 SEO 的马太效应。企业博客可以雇佣大量自由写手来撰写大量关于某个话题的内容，而个人博主则没有这个能力，于是我们看到的结果就是大量的排名很高的 SEO 软文，而真正的干货却难觅踪迹。

Product-Led SEO 的一个好处是流量的质量得以保证，这也是我认为 Product-Led SEO 和 Programmatic SEO 最大的区别。如果一个网站主要是依赖流量的多少来赚钱（例如广告展示），而不关注流量质量，通过程序可以快速生成大量的页面来做排名就足够了，什么关键词流量高就做什么关键词，而无需关心来的都是些什么人。但如果是通过出售产品来赚钱，流量的多少自然也重要，但更关键的是流量的质量。那么如何评价流量的质量呢？对于类似于企业官网这种无需登录就可以公开访问的网站来说，我们很难直接知道访问网站的人都是什么类型的人、有什么诉求，是否符合产品的 ICP。虽然 GA 提供类兴趣爱好等标记，但只有在投放 Google 广告的时候才会有所帮助。B2B 领域有一些公司（例如 Clearbit）可以提供通过访客 IP 来识别 这个人可能来自哪个公司的，但一般来说价格不菲，而且即便所在企业符合 ICP，访客本身也未必符合 Buyer Persona，而后者几乎没有方法可以在匿名的情况下获知。低成本并且高效的方式就是通过页面关键词，例如你写了一篇如何运营网店的文章，有个人通过搜索引擎进来到这篇文章，虽然 Google 不会直接告诉我们「这个人」的搜索关键词具体是什么（如果是通过搜索引擎广告进来就可以知道关键词），但是根据文章内容也能猜出个大概，访客大概率是从事和网店运营相关的工作。

对于 Zapier 来说，如果一个人搜索 A 集成 B，或者如何集成 A 和 B 这样的关键词，那么这些人大概率就是目标客户。Zapier 就顺着这个关键词，自动生成了很多 Connect A and B 这种页面，如今 Zapier 已经支持 7,000 多个 App，这些 App 两两组合就可以生成 24M 的页面，而且边际成本很低，每新增一个 App，这个 App 就可以自然的与库里的所有 App 对接，就相当于新增了 7,000 多个页面。

如果我们看 SEMRush 的数据，Zapier 的流量差不多是在 2015 年左右才开始有起色，而 Zapier 成立于 2012 年，Product-Led SEO 的策略差不多是在 2013 年的时候开始做，所以问题出在哪里？

和所有的 Programmatic SEO 的方式一样，Product-Led SEO 需要时间才能起作用，Zapier 2012 年才成立，域名也是全新的域名，最初虽然页面数量不多，但 Google 对于新网站通常都会持怀疑态度，不会给很高的排名，需要时间才能验证。我自己也做过类似的项目，2023 年初的时候我们用一个全新的域名来做 Product-Led SEO，起初的一年每个月的流量都少的可怜。不过我们也没有花太多的成本来维护，直到今年 3 月的时候我们重新审查了这个项目，反思是不是我们那里做错了，或者说会不会这个域名已经被 Google 拉黑了，于是我们决定等到 5 月份的时候再看看情况，如果不好转的话就换域名或者干脆放弃。巧的是在 4 月底的时候流量突然发生了很大的增长，很难说清楚原因，因为当中我们其实没做什么，唯一可见的影响就是 Google 在 4 月份完成新 Core update（核心算法的更新），以及之后 Spam 内容检测的更新，之后流量大涨，月活直接是之前的 100 多倍，而此时距离项目上线已经过去 15 个月了。我的一个猜测是这可能就是 Google 给一个全新域名的一段时间的试用期，过了之后 Google 才认可这个域名。

Product-Led SEO 并不适合所有产品，它取决于产品核心功能的这个关键词的拓展性。Integrate, reviews, email template 这类型就很好扩展，xxx reviews 可以是任意店铺、网站、软件等等，G2, Trustpilot 就是利用 Review 这个关键词来做 Product-Led SEO。同样 xxx email template 可以是节日、风格、场景等等，很多邮件营销工具（Camppaign Monitor）和设计工具（Canvas）就利用 template 这个词做了大量的页面。如果产品的核心能力恰好是可以拓展的，Product-Led SEO 自然是最好的选择，虽然它不像看起来得那么简单，Product-Led SEO 最大的成本其实在于背后的基础设施，想象下如果你有 24M 个页面内容需要维护的时候，系统会变得多么复杂。一旦你成功的构建了 Product-Led SEO，网站相当于构建了一道 SEO 的护城河，其他人也可以复制你的策略，但是在域名的权威性等等方面，他们也需要花很多时间去积累，而 SEO 的马太效应会让已经成功的网站活得更好的排名。