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Issue #7 - 浅谈 Product-Market Fit

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本来这一期打算来系统的写一下 Product-Market Fit，在此期间我看了几十篇相关的文章和几本谈及这个概念的书，以及 Andy Rachleff 和其他 VC 的 Podcast，我发现依然难以对这个概念依然形成系统的认知，越是深入到细节里面，才越是发现这里面有很多值得探索的主题，所以这次先零散地聊一聊 Product-Market Fit。

Andy Rachleff on Coining the Term Product-Market Fit

Andy Rachleff 是 Wealthfron 的 co-founder 和 Executive Chairma，Product-Market Fit 这个概念最初由 Andy Rachleff 提出来，在 Podcast 中他谈到这个概念最初是从红杉资本的创始人 Don Valentine 那里学到的。这个概念随后被 Steve Blank 的《四步创业法》（The Four Steps to the Epiphany ）和 Eric Rise 的《精益创业》（The Lean Startup）中进一步完善。

在《精益创业》中 Eric 提到两个重要的假设：

  1. 价值假设
  2. 增长假设

产品经理的工作一部份就是提「需求」或者写「需求文档」，但什么是需求？我比较认同的解释是「需求是有待验证的假设1」，所以提需求实际上就是在提出「假设」，「需求文档」实际上就是「实验方案」。Eric 提出的「价值假设」实际上就是用于验证这个产品是否可以解决目标受众的痛点，即是否有 Product-Market Fit。价值假设被成功验证之后，之后才会进入增长假设的验证。

在验证价值假设的阶段，Andy Rachleff 提到「Do not go to big market」而应该先关注「niche market」。Steve 也有提到类似的观点，他建议「创业公司应该先考虑少数客户的需求，避免广种薄收。2」

The Never Ending Road To Product Market Fit

The Never Ending Road To Product Market Fit — Brian Balfour
There are key differences between the  traction phase and the growth phase  of a company.   Understanding what stage you are at, helps you focus on the right goals, metrics, channels, and team structure.  But how do you know when you are ready to transition from o
Brian BalfourBrian Balfour

聚焦于 Niche Market 实际上是在将「价值假设」的变量控制在最小，在 Brian Balfour 的这篇文章中，一个核心观点是一个产品不只有一个 Product-Market Fit，而是一系列的 Product-Market Fit，原因在于产品的增长实际就是「市场」的扩展。而每次进入新的市场，就需要验证一次 Product-Market Fit，只不过对于一个新产品，我更愿意把第一次称之为 Product-Market Fit，而之后的都是 Feature-Market Fit，因为无需在验证市场是否需要这个产品，而是新的 Feature 能否打开新的市场。

新的市场意味着新的问题，新的问题就需要新的答案，对于已有的产品来说，这个答案就是 Feature/需求，而每一个需求都需要验证。

这其实也引出我的另一个观点，因为产品要增长，要进入新的市场，解决新的问题，就需要推出新的 Feature，所以任何产品都不可避免的会越来越复杂。在上一期的 Newsletter 中 OpenView 提出的几个 PLG 的产品设计原则中有提到「Build for flexibility」，Flexibility 实际上就是复杂性，尤其是 to B 的产品中，随着客户群体向大客户转变，客户的需求会更加多变，不同的企业客户所使用的上下游产品不同，那么产品需要对接的产品也就不同；企业的工作流程不同，产品也需要适应各种企业的工作流。但正是这种复杂性让产品能够解决的问题越来越多，面向的「市场」也越来越广。

How to Know If You’ve Got Product Market Fit

Product-Market Fit 之于增长就像是地基之于高楼一样，那么接下来的问题就是如何知道产品已经有了 Product-Market Fit。多数时候人们形容 Product-Market Fit 的时候都是比较主观的，Dropbox 的 CEO Drew Houston 这样描述 PMF：

Product-Market Fit feels like setpping on the landmine.3

Product-Market Fit 就像是踩地雷一样，当你踩到的时候你就知道了。

Andy Rachleff 提到的另一种方法是，当你那产品给目标客户做完 demo 之后，如果客户没有立即询问「When is our next meeting? What is our next step? How are we going to make progress on this?」那就意味着你的产品没有 Product-Market Fit。

Intuit 的 Co-founder Scott Cook 则是通过「惊喜/意外」来判断，Intuit 的内部创新项目总是会做一些用户研究，焦点小组或者灰度测试等等，Scott 总是询问「通过这些分析，有什么惊喜地发现」所谓的「惊喜」就是一些完全不在你预期当中的反应，积极的或者消极的都算。

“You need to savor that surprise and really try to understand it, because that could be the seeds of a great new business.”4

Sean Ellis 在《增长黑客》（Hacking Growth）中提出可以通过 NPS 来判断产品是否有了 Product-Market Fit，方法是通过问卷来询问用户「如果有一天你不能使用这个产品，你是否会感到失望」，用户可以反馈：1. 非常失望；2. 有点失望；3. 中立；4. 不失望。如果有 40% 的客户选择了非常失望，那么你的产品就有了 Product-Market Fit。

The Sales Learning Curve

The Sales Learning Curve
Reprint: R0607J When a company launches a new product into a new market, the temptation is to immediately ramp up sales force capacity to gain customers as quickly as possible. But hiring a full sales force too early just causes the firm to burn through cash and fail to meet revenue expectations. Be…
Harvard Business ReviewMark Leslie

在这篇经典的文章中，Mark Lesli 则更加量化了 Product-Market Fit 的度量方式，Mark 将新产品销售分成 3 个阶段：

  1. The Initial Phase：这个阶段 Sales 的角色主要是帮助产品团队了解客户，将客户的声音反馈给产品，帮助团队快速改进产品以满足 Product-Market Fit；
  2. The Transition Phase：这个阶段的产品已经有了 Product-Market Fit，Sales management 主要的任务是建立一个可重复的销售模型（Repeatable sales model）；
  3. The Execution Phase：这个阶段才进入扩张阶段，在预算允许的情况下能招多少销售就招多少销售。

第一个阶段，虽然 Mark 并没有直接说，但 Andy Rachleff 提到 The Initial Phase 的完成实际上就标志着产品有了 Product-Market Fit，而这个阶段完成的标志是 Sales yield（平均每个销售代表带来的年收入）等于平均每个销售代表的成本。第二阶段是过渡期，这个阶段结束的标志是 Sales yield 等于 2 倍的平均每个销售代表的成本。

Mark 并没有把产品研发的成本计算在内，Andy Rachleff 有一个观点是这样，在验证价值阶段，如果产品已经做出来之后，验证阶段其实 R&D 不应该投入过多的成本，如果你的产品迟迟没有没有找到市场，那就换一个市场，即这次验证失败了，换个市场再来一次。如果在实验当中有一个客户提出来新的需求，这个需求虽然与产品有关联，但不是这次价值假设验证的核心，那么你不应该去做这个需求，因为这会引入一个新的假设，验证阶段要做的是换市场，而不是迭代产品。但是如果有 100 个人都提出这个需求，那是否应该做的，当然是，因为当你去满足这 100 个人的需求的时候，你就已经在换市场了。

我总结下来验证 Product-Market Fit 有两个阶段：

  1. 验证市场是否存在：定性的方式；
  2. 验证产品是否符合市场的需求：定量的方式。

第一个阶段的关键实际上就是寻找 Niche Market，Steve Blank 认为把 Niche Market 的这群人称为「天使客户」（对应天使投资），他们愿意尝试新的产品和服务，只要产品能够解决问题，他们也愿意付费和推广。如果把市场按照解决问题的紧迫性，市场中会存在 5 类人：

  1. 尚未意识到问题存在的人；
  2. 意识到问题存在的人；
  3. 主动寻找解决方案的人；
  4. 打算自己动手解决问题的人；
  5. 打算购买第三方产品解决问题的人；

4 和 5 类人群就是「天使客户」，对他们而言这个问题已经迫在眉睫，你无需教育他们这个问题的重要性，他们已经知晓，甚至了解的比你更多，他们想要的就是「答案」，接下来要做的就是用 MVP 来验证这个「答案」是否是他们想要的。

但并非任何时候都能准确地找得到「天使客户」，Segment.io 在投资人的钱快要烧完的时候还没有一个产品有 Product-Market Fit，他们有了新的想法，但想要在钱烧完之前就测试 Product-Market Fit，于是他们为这个想法做了一个 Landing page 并发布到 Hacker News 上，随后收到了很多邮件询问什么时候可以使用这个产品。但至少他们有一个大概的人群画像（Persona），对于 Segment.io 他们构想的「天使客户」就是开发者，于是这个 Landing page 也被放在开发者经常去的地方。3

Andy Rachleff 有一个观点我非常认同，他说 MVP 中的 P 不一定是指 Product，也可以是 Prototype，Segment.io 的做法实际上就是这样做的，他们并没有实际的产品，而是通过 Prototype 验证了市场。

这实际上也回答了一个问题「先有产品还是先有市场？」

我觉得答案已经很明显了，先有市场才有产品。对于企业来说，其目的肯定不是生产产品，而是要把产品转变为商品，在经济学中，商品的定义为：「可以满足人类欲望和需求的产品。5」即「满足了 Product-Market Fit 的产品」。无所谓有没有产品，市场都可以存在，但是如果没有市场，产品就不可能成为商品，无法参与到交易当中，也就没有任何价值。

HubSpot 的前 VP Growth Brian Balfour 甚至建议 Product-Market Fit 应该改成 Market-Product Fit6，原因正如著名投资人 Pitch Johnson 所说的「the marketplace comes first7」。

最后，引用 Clayton Christensen（《创新者的窘境》的作者）的一句话：

Questions are places in your mind where answers fit. If you haven’t asked the question, the answer has nowhere to go. It hits your mind and bounces right off. You have to ask the question – you have to want to know – in order to open up the space for the answer to fit.8

在我们的脑海中，问题是答案的归宿。如果你不曾提出问题，你也就不会得到答案。即便有人给了你「答案」，它也不会在你的脑海中停留。你必须先提出问题，然后才能得到答案。

产品之于市场，就如同答案之于问题一样，没有市场，产品将无处可去。

  1. 精益产品需求的要义 - maxOS ↩︎
  2. Blank, S. G. (2013). The four steps to the epiphany : successful strategies for products that win. K & S Ranch. ↩︎
  3. How to Find Product Market Fit - Stanford CS183F: Startup School ↩︎
  4. Intuit’s Scott Cook on the Surprising Source of Massive Growth | Inc.com ↩︎
  5. Goods - Wikipedia ↩︎
  6. The Road to a $100M Company Doesn’t Start with Product ↩︎
  7. Venture Capital Pioneer Illuminates the Silicon Valley Ecosystem ↩︎
  8. What are questions? ↩︎