Issue #4 - 产品流量获取

Newsletter

要说 PLG 有什么特点,我觉得最重要的就是「可规模化」。可规模化的意思是边际成本低,也就是获取 1 个客户的成本和获取 100 个客户的成本是差不多的。所以广告、内容影响、社交网络影响以及 KOL 这些方法都不能算 PLG,因为不可规模化,那广告来说,假设获取 1 个客户需要投 10 美金的广告费,那么获取 100 个你至少有投入 1000 美金。社交网络和内容影响虽然不需要直接投钱,但是规模化需要内容团队的规模化,需要有足够多的人来实现产出的规模化。线下活动和 SDR 的模式就更不用说了,那么 PLG 的获客看起来就只能是依赖是 SEO 和口碑。

Hot $10 billion productivity startup Notion is acquiring Cron, a calendar app backed by top execs at LinkedIn and Figma
Notion has been on the rise over the past few years and is acquiring the new calendar app Cron as it looks to support its growing user base.

Notion 在 2022–06–09 宣布收购了 Cron,后者是使用 Mac 原生技术开发的日历工具,主要集成 Google Calendar 和 Outlook,本身并不提供日历服务。在 Atlassian 文章中提过,收购其实也是一种增长方式,Notion 在 2021–09–08 的时候收购了专注自动化流程的软件 Automate.io,2022–07–12 又收购了专注数据报表的 Flowdash。显然 Notion 想要快速扩充产品线,通过收购来扩展产品的使用范围。虽然 Notion 已经足够强大了,很多人也会把 Notion 作为 GTD 工具,但是 GTD 没有日历肯定不行,于是 Cron 就是一个不错的选择。采访中 Cron 的创始人 Raphael Schaad 已经和 Notion 的创始人 Ivan Zhao 已经是好朋友,两人经常聊天,发现两家公司最终的目标其实是一致的,都是为了提供先进的工具来解放人们的生产力,而日历作为生产力工具中非常重要的一环,也恰恰是 Notion 所缺失的。

我觉得 Notion 应该不会直接开发一款日历服务于 Google 和 Outlook 之间竞争,而是利用 Cron 现有的功能来打通 Google Calendar 以及 Outlook,原因在于日历不仅仅是一个日历服务而已,背后是 Google Suite 和 Office 365 一整套体系,最起码现在对于 Notion 来说,还不是直接竞争的时候。

SEO Case Study: How Canva Used Outreach & Content To Grow
In this SEO case study, we highlight how Canva used SEO, backlink outreach & content marketing to grow their business to a $6B valuation.

Foundation 是一家内容营销的咨询公司,他们分析了很多 PLG 公司流量获取的关键,在他们看来 Canva 的流量获取主要依赖于 SEO,Similarweb 的数据显示 canva.com 的流量有 20% 来自搜索引擎,更多的则是直接访问。

其实从产品的功能来说,创作类的工具,例如 Notion、Canva、Figma 这类型的工具都很适合用模版作为关键词。不同于 Canva,Notion 的模版更多是由社区提供(PGC),而 Canva 虽然也是创作者提供,但是不同于 Notion 自发的社区,Canva 的内部有一个团队专门寻找创作者来贡献内容。那么 Canva 有没有可能走 Notion 的路线,或者 Notion 走 Canva 的路线呢?后者我觉得没有问题,PGC(由专业人提供内容)其实 Notion 也已经有了,Notion 也在官网上线了专门的模版页面。但是 Canva 走 Notion 的社区模式我认为不可行,原因在于人群,虽然 Canva 相对于 Figma、Sketch 或者 Adobe 全家桶来说已经是非常的亲民了,但是除了专业的作图人员之外,普通人不会每天都去使用 Canva,但 Notion 却可以是人人每天都在使用的工具,Notion 的受众群体更广。

How Calendly Harnesses PLG and Virality for Growth - OpenView
Calendly is a great example of a product that has used product led growth and virality to great advantage. Learn how they do it in this article.

Calendly 则走了另外一条不同的路线,这也与 Calendly 本身的产品特性有关。Calendly 本质上是一个预约日程的工具,发起人向接受人发送一条链接,接受人可以看到可预约的时间,因为 Calendly 也是和 Google Calendar 以及 Outlook 做绑定,所以如果你私人日程上有效的时间被 Book 了,那么这段时间在 Calendly 中就会显示为不可用。

所以在 Calendly 的场景中一定会至少存在 2 个人,会议的发起人和接受人,发起人把链接发给接受人,接受人打开链接后选择了某个日期,实际上也就变成了 Calendly 的用户,在之后的某个时间他也会变成一个发起人向其他人发送 Calendly 的链接,于是 Calendly 就利用产品内在的机制让产品在用户之间快速传播。在 Calendly 的页面你可以清晰的看到「Powered by Calendly」的标识。

The Growth Toolkit: How Shopify Landed 188,029 Links & 2M Visits
Shopify the powerhouse continues to push forward and make waves. But how did they get started? Check it out here.

Shopify 最初的获客方式依赖于 Free tools(免费工具),所谓的 Free tools 就是开发一系列的免费工具,让用户可以在所搜引擎找到这些工具,从来来到你的网站,对品牌进行曝光,进而让新用户有机会了解产品并转化。Free tools 也不是随便搞一大堆工具放在网上就好,首先工具的目的是为了吸引流量,所以本质上工具本身也就是关键词,这点和内容影响类似。而关键词是什么取决于你的用户群体,他们经常会搜索什么内容,有些内容是你的产品本身就提供的,这些关键词应该主推产品本身,而有些关键词也是同样的用户群体会搜索,但是你的产品本身并不提供这样能力,那就可以通过 Free tools 来作为补充。

Shopify 本身是开店平台,用户群体简单来说就是想要开店的人,而想要开店的人会需要搜索哪些内容,首先你需要想一个店铺的名称,然后买一个对应的域名,设计品牌 Logo 和 Slogan 等等,这些当然不是 Shopify 的主业,所以 Shopify 提供了一系列这样的工具来生成关键词吸引用户。

2017 年 Shopify 收购了 Oberlo,后者在 2021 年每个月能够带来 2M 的用户,收购再一次为增长提供了动力。

这里补充一下收购驱动增长算不算 PLG,在我看来算是,因为收购本质上也是为了扩充产品,只不过产品的功能原因是内部团队从零到一的开发变成了直接买一个,而开头说的 PLG 要保持规模化,收购实际上是可以做的规模化的。收购并不是说收购一款产品可带来 100 个用户,要在获得 100 个用户你需要在收购一款产品;每一次收购是可以持续不断带来新用户的(自然也会存在失败的收购),所以这里跟规模化并不矛盾,虽然一次收购可能非常贵,但这些钱是一次性的,而规模化里面的「低成本」是指「边际成本」低。


在流量获取上,方式需要与产品自身的特点相结合,Canva 和 Notion 无法复用 Calendly 的方式,同样 Shopify 也无法复用 Notion 的案例。如果产品本身是用于内容创作,特别是公开的内容创作,那么模版就是很好的方法;如果产品本身就需要多个人才能使用,那么尽可能的让双方都能够成为自己的客户,并鼓励分享;Free tools 是用于所有类型的产品,因此无论是 Shopify 还是 CRM 领域的 HubSpot 都在出用类似的方法,而你说 Notion 怎么不出 Free tools 呢,显然 Free tools 的效果不如 UGC 更好,毕竟最疯狂的增长需要网络效应,而 Notion 和 Calendly 天然带有这样的能力。

🎉 You've successfully subscribed to maxOS!