TL;DR

企业之所以存在是因为市场中存在着交易费用,降低交易费用对企业来说是有利可图的,这「利」自然就是利润,可持续的利润才是企业生存的关键,而利润由产品的收入和相应的成本决定,产品收于基于产品的价格,而价格是购买者对商品的价值判断。


交易篇》中我们说到企业之所以存在是因为市场上存在着高昂的交易费用,通过而降低交易费用使得企业有利可图,那么企业的诞生自然就是为了降低交易费用。但是降低交易费用这个行为本身也是需要费用的,也就是企业的运营成本,只要企业能够降低的交易费用大于企业自身运营需要的费用,那么企业就可以存活。毕竟企业降低的那部分交易费用也可以称为企业利润的一部分。

之所以关注利润是因为这是企业存在的目的,如果没有利润那么企业将不复存在。但并不是说所有存在的企业都有利润,而是说企业的存在是为了获得利润,只有能够持续不断的获得利润的企业从可以长存。但是利润并不是一个严格的定义,你可能听说过净利润、利润总额、毛利润等。我们通常认为「利润 = 收益 - 成本」这个公式并没有错,只是算不上严谨,计算不同的利润需要对应的收益和成本,无论是收益还是成本也都是相对而言,放在不同的场景中二者所代表的含义也在变化。

为了更好的理解我们延续在《交易篇》的案例,A 和 B 都是原本市场中的参与者,A 使用苹果与 B 交换梨,一个苹果可以换一个梨。E 作为企业同样可以向 A 出售梨,向 B 出售苹果。之所以 E 能够参与到市场中是因为无论对于 A 还是 B 来说,E 的出现都降低了双方参与交易的费用,交易费用的降低意味着 A 和 B 可以获得更多的消费者盈余。

交易的隐性成本

交易费用通常不会直接体现在交易的价格中,但是作为交易的参与者他们确实可以感受到这种费用的存在,而这种交易费用在经济学家看来也是交易中双方所付出的成本的一部分。关于成本,经济学家和会计师持有不同的见解,会计认为交易中付出的成本,就是企业在这笔交易中花费了多少钱,例如 A 用一个苹果与 B 交换了一个梨,那么对 A 来说这笔交易的成本就是一个苹果,对 B 来说就是一个梨。但是经济学家认为成本还需要考虑到隐性成本,也就是没有出现在账面上但是参与者同样付出了的成本,例如在交易达成之前,A 在茫茫市场中花时间寻找 B,并花时间与 B 谈判交易的价格,A 和 B 双方都为此付出了时间成本,也就是我们说的交易费用,虽然现实中并不会实际写出这笔交易的隐性成本是多少,但这笔费用确实存在,而且人们也愿意为了节省这笔「费用」而支付现金。

上述案例中我们可以说 A 为了获取一个梨愿意付出的成本是:一个苹果 + 隐性的交易费用,这也是 A 对一个梨的价值判断。我们假设所有的交易都是苹果和梨,并且品质也都完全一样,也就是忽略产品价值的差异对交易价格的影响,而完全只看交易费用的影响。此时 E 作为一个代理商,E 也像 A 出售梨,同样价格也是一个苹果,但是不像 B,A 不用在茫茫市场中寻找 E,E 在全国所有城市都有门店,A 不需要付出什么「寻找费用」(交易费用)就可以找到 E 并与之交易,对 A 虽然达成交易的账面成本还是一个苹果,但是 A 实际上付出「经济成本」降低了。

假设 A 对与 B 交易的交易成本估计为 10 块钱,与 E 交易的是 1 块钱,那么 E 的出现实际上让 A 节省了 9 块钱,即便这 9 块钱并不那么明显。也就是说,如果 E 把一个梨的定价为一个苹果外加 9 块钱,那么对 A 来说也是可以接受的,在往上加价 A 就不愿意了。所以这 9 块钱就是 E 能获取的最大的利润。A 与 E 交易的这 1 块钱的交易费用是 E 为了运行企业所必需的成本,这实际上是 E 自身的成本,我们称之为企业的运营费用,如果这比运营费用比市场的交易费用更高,那么交易是不可能达成的,A 还是会选择和 B 进行交易,因此交易费用的降低实际上是 E 通过低价吸引 A 来达成交易。

同样我们也注意到,A 与 E 交易的价格里面,企业的交易费用实际上已经呈现在交易中了,也就是需要额外的付出 1 块钱,这一块钱在 A 与 B 的交易中是不存在的,虽然明面上看起来 A 与 E 的交易中实际付出的「价格」更高了,但对于 A 来说,「经济成本」依然是相对更低的。

我们也可以得出企业的商品价格 = 市场的商品价格 + 企业的运营费用 + 企业的利润,同样企业的商品价格最大值 = 市场的商品价格 + 市场的交易费用。企业的存在自然是为了追求最大化价值,没有理由企业会降低价格进行销售,所以这里的「企业的商品价格最大值」中的最大值是没有意义的,因为企业永远追求最大值,省去最大值我们就可以看到这样一个等于:

企业的商品价格 = 市场的商品价格 + 企业的运营费用 + 企业的利润 = 市场的商品价格 + 市场的交易费用

两端同时减去市场的商品价格,则等式为:

企业的运营费用 + 企业的利润 = 市场交易费用
企业的利润 = 市场的交易费用 - 企业的运营费用

也就是说我们可以认为 利润 = 市场的交易费用 - 企业的运营费用,要注意这里的前提是我们忽略了商品差异所带来的利润。那么企业想要提升利润,要么提升市场的交易费用,要么降低企业的运营费用。而市场的交易费用是企业不可控制的因素,因此也只能降低自身的运营费用了。

收益等于成本

对于销售者来说,出售商品所获得的收益实际上等于购买者所付出的实际成本,但并不代表购买者的经济成本。如果我们反过来从 A 的视角来看的话,那么 A 的经济成本 = 企业的商品价格 + 隐性成本。A 的经济成本实际上也代表了 A 对梨的价值判断,再回到我们所说的价值的相对性,在交易出现之前是没有价格的,因为没有交易,A 对于梨的价值判断完全是基于个人的喜好,假设相对于苹果 A 更喜欢梨,那么对 A 来说梨比苹果的价值更高,而至于高多少不确定,对 A 来说也没有必要,因为他同时拥有梨和苹果。而当交易出现的时候,对于所有的参与者来说都需要对交易的商品进行定价,在 A 与 B 的交易中,最理想的状态时 A 对梨的价值判断大于苹果,B 对苹果的价值判断大于梨、那么 A 和 B 用一个苹果交换一个梨对二者来说都是非常划算的,但是至于说是 A 的到了更多的「消费者盈余」还是 B 获得的更多并不重要,也没有人知道,但是也并不重要,重要的是交易得以达成,而且整个交易让每个人的盈余都增加了。同时交易也让价值判断显现出来了,也就是无论对于 A 还是 B,一个苹果的价值等于一个梨,如果有人向 A 出售梨的价格大于一个苹果,对 A 来说就变贵了(假设隐性的交易费用不变)。

在经济学中,交易达成的价格实际上代表了双方对参与交易商品的最大价值判断。虽然这个价值判断可能不能反映出参与者内心原本的价值,但是原本的价值可能根本不存在,或者连交易者自己也不知道,也就么有必要了,但是交易让这个价值判断得以显现。这也是为什么「价格锚点」会起作用的原因。

市场的交易费用

如前文所述,市场的交易费用是难以直接衡量的,因为交易费用并非绝对的价值,它也是市场参与者对于商品价值判断的一部分。正如我们在《价值篇》所介绍的,所有的价值判断都是相对的。不过我们简化这个模型,让我们忽略因为动态因素而影响的价值判断,例如时间等。假设 A 和 B 的交易需要付出 10 块钱的交易费用,与 E 交易只要少于 B,那么 A 就会选择与 E 进行交易。

从 E 的角度来看,E 运营这些业务自然也需要付出成本,假设每个成本平摊到每笔交易是 1 块钱,那么 E 自然会需要收取 A 一块钱。另外一个案例是网上购物,假设你去超市购买一个苹果可能要 20 块,网上购物可能只要 10 块,但是需要付出 2 块钱的运费,折算下来还是比超市便宜。如果忽略需要等待的时间,只要网上购物 <= 20 块你都会选择网上购物。那么苹果原本的市场价格是多少我们不得而知,因为无论对于超市还是网店来说,苹果价格里面都已经包含了企业的运营成本,也就是说我们不知道苹果的原来的市场价格,不过这并不影响我们计算。

我们知道网店从购物上来说帮助购买者节省了去店里排队结账和挑选货物的时间,但同时也增加了收到货物的时间。购买者对于这部分成本的价值判断我们并不能直接得知,但可以知道的是他们可以通过门店和网店的价格差来计算出来。如果价格差小于用户的价值判断,也就是说购买者更在意收获的时间,那么购买者会更倾向于门店;如果价格差大于用户的价值判断,那么他们会更倾向于网店。要注意价值判断是相对的、动态的,意味着即便门店和网店的价格不变,同一个购买者在不同的场景下倾向也会发生变化。也就是物品对于购买者来说,在重要程度和紧急程度上都会变动,前者无法观测,而后者更多的是时间属性,也就是此时此刻购买者愿意付出多少时间参与到交易中,同样我们并不知道绝对的时长,不过这也不重要,要记住价值的相对性,因此对比企业的运营费用和市场的交易费用时,从时间上来看我们就可以简单的理解为只要企业可以在更短的时间内帮助参与到达成交易即可。不仅仅是企业在对比市场的交易费用,在竞争市场中这里的「市场」也可以是其他竞争对手。

利润

企业的利润 = 市场的交易费用 - 企业的运营费用

我们得出这个公式的前提是无论企业还是市场中的其他参与者所交易的商品都是完全一样的,因此商品本身的价值不计算在其中。现实并非如此,我们说企业有两种方式获取商品:

  1. 通过另一笔交易获得;
  2. 企业自己生产的;

第一种情况下企业的存在并不会改变商品本身,而只是改变了交易的方式,也就是影响了交易费用。第二种方式企业影响在影响交易费用的同时还控制着商品的价值。所以我们把商品的价值在引入到公式中:

企业的边际利润 = 企业的商品售价 - 生产商品的成本 + 市场的交易费用 - 企业的运营成本

也就是说在追求利润最大化的时候这类企业还可以通过提升企业的价格、降低产品的生产成本来提升边际利润。商品的价格正如前面所提到的,他取决于购买者对商品的价值判断,而这种价值判断在交易出现之前只是一个模糊的概念,并没有人真正的为商品定价,而在交易出现之后价格才出现,而购买者首次接触到的商品价格就会形成他对商品的价值判断,也就是「价值锚点」。

通过降低交易费用赚取利润和通过产品价值赚取利润在现代企业中都非常常见,前者正如云服务平台、PaaS、IaaS 这样基础服务供应商,很多的电商平台,实际上都是在降低客户的成本;而像 Apple 这样的公司,其利润更多的是来源于产品的价值。而像大多数的 SaaS 公司,例如 Salesforce 在降低客户成本的同时,实际上也在创造新的价值。很难说二者那种方式赚取的利润更大,但既然都是利润又何必二选一呢,像 Microsoft 以及 Google 这样的巨头在两方面都有市场。

万物相对

即便是在物理世界中,我们说一个人的速度的时候一定是有参照物的,你不能直接说 A 的速度是多少,而是说相对于 B,A 的速度是多少,中学的物理我们都学过一个人在火车上行走,他的速度相对于火车,和火车外的路面是不同的,一些度量都是以某一个参照物为前提,如果这个参照物变了,相应的度量结果可能也会发生变化。张五常在《经济解释》中也说道,价格和成本实际上都是相对的,因为他们本来就是相对的,所以就没有必要说相对价格了,因为这世界上不存在「绝对价格」。

我们无法直接度量市场的交易费用,但是通过寻找一个固定的参照物,我们得出这个相对价格,这个参照物可以是某个竞争对手,他们的客户在获取他们所提供的商品是需要付出的交易费用是多少,这个交易费用虽然也不是明码标价,但可以通过需要付出的时间成本等来做间接的度量。