我所认识的商业:增长

商业

TL;DR

在互联网中人们所说的增长更多是说商业价值的增长,商业价值的增长来源于用户价值和用户数量的增长,两者的提升没有捷径很多经验可借鉴但不一定有效,一定要通过「科学方法」的实验来证明。


当我们谈到增长的时候,每个人都会有不同的理解,尤其是对于非互联网的人来说,增长的意思可能与互联网圈内人的理解完全不同。单从字面上理解,增长是对某个指标在一段时间内上下浮动的描述。如果指标朝着好的方向发展,那我们就说这个指标是在增长。

而所谓指标,我将其等同于数学上的度量(Measurement),根据 Wikipedia 的定义:

度量是指对一个物体或者事件的某个性质给予一个数字,使其可以和其他物体或者事件的相同性质比较。

而增长,就是比较的结果。因为增长通常是对某个物体或者事件而言,例如我们可以说经济增长,或者人口增长,但是在互联网圈子里,增长更多说的是商业上增长,也就是与产品相关的几个指标。与产品相关的指标大体上可以分为两类,一类是与用户价值相关的指标,一类则是与商业价值相关的指标。两者都是用于衡量产品在一笔交易中,对交易双方所产品的价值。我所理解的商业 - 交易的价值中提到过,一笔交易通常由买卖双方以及交换的物品组成,交换的物品通常是卖方提供产品(商品)以及买方提供货币。货币便是卖方获得的商业价值,而产品本身则是买方所获的用户价值。通常我们认为交易讲究的是等价交换,但实际上「等价」并不存在,商业价值可以通过货真价实的货币来衡量,而用户价值则更多的 是主观感受,虽然买家也可以通过计算 ROI 的方式来计算成本和收益比,但依然不如商业价值那般精准。

商业增长的最终目的一定是为了获取更多的商业价值,而商业价值是通过交易产生,那么增长的目的实际上就是获取更多的交易。而在一笔交易中,虽然说等价的交易并不存在,但因为用户价值的主观性,所以其实很多交易都是发生在用户价值大于商业价值的情况下的。只有用户价值大于商业价值,交易才会更容易达成。因此对于增长来说,其实可以分成两个方向:

  1. 最大限度的提升用户价值;
  2. 最大限度吸引更多用户来交易;

前者实际上是在让交易更容易达成,也就说我们所说的转化率;后者则是通过提升交易的人数来提升交易次数。也就是在流量和转化率两个方面的提升来带来最终的商业价值的提升。但这样的定义并不严谨,流量可以通过广告来快速获取,而所谓的用户价值也可以通过「骗」的方式来提升,但增长显然不是如此,用户价值和商业价值是交易中不可分割的存在,要获取商业价值,一定离不开用户价值。

用数字来衡量用户价值

用户价值首先是主观的,不同于商业价值,某个产品卖 10 块,那么卖家通过交易就可以获得 10 块的收入。但用户价值则不同,对于用户来说,价值是主观的判断「这个产品值多少钱」。作为用户,虽然我们可以通过一些 ROI 的方式来计算成本和收益比,但通常也不够精确,例如 Office 365 个人版的订阅费用是 $59.99,作为用户显然很难计算这个价格是否合理,我们通常是通过相对的价格来比较。例如 Google Docs 是免费的,而且功能也可以满足我的需求,那对我来说 $59.99 的费用自然是昂贵的。

俞军在《俞军产品方法论》中提到一个计算用户价值的公式:

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 迁移成本

提升用户价值就要从两个角度入手,第一个角度是当产品作为新体验的时候,要尽可能的提升产品的体验,同时降低迁移成本;第二个角度是当产品作为旧体验的时候,要尽可能提升旧体验的同时,也要提升迁移成本。例如一个用户想要从 Office 365 转移到 Google Docs,那么对于微软来说,要尽可能的提升 Office 的体验,同时提升迁移成本;而对于 Google来说,则要尽可能的提升 Google Docs 的体验以及尽可能让用户更容易的迁移过来。

虽然说用户价值难以直接度量,但其实有很多间接的方法来度量。在增长团队中经常会引用管理大师 Peter Drucker 的一句话「If You Can’t Measure It, You Can’t Improve It」(如果你无法衡量它,你就无法改进它),这就会到我们最初对增长的定义,它是一种比较,这种比较通常是用现在与过去相比较,如果我们有一些间接的方式来衡量过去用户对产品的价值感受,那么我们就更容易改进它。商业价值虽然是衡量用户价值最终的数据,商业价值太滞后,他要等到交易结束之后才可以被衡量,越是靠前则越容易衡量,反馈的周期也越短。

比较著名的一个指标框架式由 David McClure 与 2007 创建的海盗指标,也就是著名的 AARRR 模型,这个模型基于用户生命周期。前面说到衡量要靠前,这个时间轴上的「前」的判断依据就是用户生命周期。

增长要组成更多更有价值的交易,那么这个交易的开端在哪里?可以肯定的说,一定不是在收银台的时候交易才开始,也不是用户走进商店的那一刻。改进的 AAARRR 模型在原有的基础之上在 Acquisition 之前增加了 Awareness,整个用户的生命周期因此被分成了六个阶段:

  1. Awareness
  2. Acquisition
  3. Activation
  4. Retention
  5. Revenue
  6. Referral

这个模型描述了一个用户从最初知晓产品到最终成为产品的忠实客户,并自愿向其他人推荐产品的过程。我们说增长关注的两件事情:用户价值就是让每一个进入到第一阶段人都可以进入到最终阶段;而用户数量则是让尽可能的让进入第一阶段的人数变多。而用户价值则可以通过每个阶段的转化率来间接的衡量。

增长的方法就是科学方法

如果你的用户价值的传达是正确的,用户就会更容易从知晓产品到注册并开始使用产品;当产品的功能真的好用,能够让用户快速上手并且实际感受到产品的价值,用户就会更容易从注册变成活跃;随着用户对产品的深入理解,用户可以更多的了解到产品的价值,于是用户会选择继续使用并开始付费;用户价值不是固定的,因此随着用户的变化,产品本身也要不断的适应用户的改变,这样才能持续不断保障用户价值,用户更愿意续费也会愿意向其他人推荐产品。每个阶段都是在衡量产品的用户价值,AAARRR 模型把产品的用户价值分割成不同的阶段,每个阶段用于衡量用户价值的一部分,综合起来,就是整个产品的用户价值。

道理是非常简单的,但问题在于并没有现成的方案可以告诉你做什么事情就可以达成提升流量和转化率,网络上有大量的经典案例,但是这些案例未必适合自己的产品,因为用户价值的主观性和相对性,同样的事情在别的产品有用,在自己的产品就不一定,因为用户群不同,产品也不同,做事情的人也不同。破局的方法只有一个,就是用科学方法,互联网圈称之为「增长黑客」。

韦伯斯特辞典如此定义科学方法:

科学方法是一种有系统地寻求知识的程序,涉及了以下三个步骤:问题的认知与表述、实验数据的收集、假说的构成与测试。

Andrew Chen 在文章《How to Build a Growth Team》中提到增长实际上就是通过科学方法来不断实验的过程。每个增长实验都包含 4 个阶段:

  1. 假设;
  2. 计划;
  3. 实施;
  4. 分析。

假设其实是一个有待被实验回答的问题,一个假设通常是这样「我认为,如果我们做事情 A 就可以提升指标 B」,一个行动提升一个指标。看似简单,实则不然,则提出假设之前我们首先圈定范围,每一个假设都是一个头脑风暴,不设限的头脑风暴是没有止境的,所以我们一定要给假设设定一个范围,而这个范围也是通过指标来限制的。这个指标可以是来自公司高层的产品策略和 OKR/KPI,也可以通过团队自身对业务数据的分析得到。

增长既然是为了获取商业价值,而且方法是通过提升用户价值,而用户价值也可以细分为几个不同的阶段,因此我们不禁要问,从哪个阶段开始呢?答案也很简单,从 ROI 最高的地方开始,边际收益递减效应告诉我们,在一个收益已经很高的地方继续努力,ROI 较低,因此我们需要寻找的就是收益最差的环节,而这个环节正是 AAARRR 模型中的 6 个阶段。评价收益率我们通常要从流量和转化率两个方面来看,极端情况下,如果每个阶段的转化率都是 100%,那么唯一的方法就是提升流量。因为流量通常都是外部的二三手数据,所以通常我们从转化率开始。

得到每个阶段通往下个阶段的转化率之后我们需要提出的问题是,当前的转化率是否还有提升的空间?这个问题并不好直接回答,没有人知道转化率的天花板在哪里,转化率 5% 就一定低吗?要看情况,通常只能依赖于第三方的行业数据,通过所在行业的平均转化率来判断自己的转化率是高还是低,以此来找到整个漏斗中最薄弱的部分。这并不是一件容易的事情,尤其是当你的产品没有足够多的数据的时候,这里的一个忠告是,尽可能早的收集数据,越多越好。

如果你有幸找到了漏斗中最薄弱的部分,假设说是 Acquisition 到 Activation的转化率,那么接下来就可以提出可以改进该转化率的假设方案,提出假设的过程就是头脑风暴,结束之后你应当有一个记录了所有假设的清单,接下来就是进入计划阶段。

此时你要回答的问题是,要从哪个假设入手呢?或者说哪个假设的 ROI 最高呢?这同样不是一个简单的事情,我们可以很主观的排除一些难以实施的假设,但要找到 ROI 最高的,我们还是需要借助于数据。通常我们使用 RICE 框架来帮助我们决定优先级。

所谓 RICE 框架是:

  • (R)each:这个方案能够触达到多少用户?
  • (I)mpact:这个方案对达成目标有多大的影响?
  • (C)onfidence:你有多少信心这个方案可以成功?
  • (E)ffort:实施这个方案需要多少的成本?

简单的做法是回答以上几个问题,通过 0–10 之间的数字来给每个问题一个分数,最后通过公式 score = (reach x impact x confidence) / effort 来计算出一个分数,分数越高则认为 ROI 越大。

之后就进入实施阶段,一个实验的上线并不是结束,还需要不断收集数据并进行分析。实验最终只有两种结果:验证了假设可行或者不可行,所以实验没有失败一说。失败的实验就是既没有达成目标也没有从中总结和学习到任何经验,整个团队忙活半天没有任何结果的实验才是失败的实验。


增长没有作业可以抄,只能借鉴并通过自己的实验来不停的验证是否可行。所以增长就是通过科学的方法来不断的实验,以此来找到行之有效的方法提升用户价值,从而获取更多的商业价值。

🎉 You've successfully subscribed to maxOS!